｜垂直整合電子商務帶來的機會

網際網路的興起對全球經濟造成巨大的改變已是不爭的事實，其最可怕的力量是造成使用者行為的改變，直接挑戰許多傳統產品的市場。例如我們目睹了個人電腦銷售量如何被行動運算裝置大量侵蝕，電子商務對實體店面造成的巨大衝擊等。很可惜的是，在過去的十年中，這些快速的改變台灣並沒有得到太多好處，我們仍然在工資上升、製造環境不佳、產業升級速度太慢等等問題上無法掙脫。

究其原因，一個很重要的論點是我們仍然在別人設定的遊戲規則中試圖成長，一旦競爭者在同一規則下具備更高的優勢，我們的成長就受到極大的威脅。這個現象從媒體中觀察再清楚不過了，這幾天翻開報紙或是瀏覽網路新聞，一窩蜂的是iPhone 5或是iPad 4等銷售的盛況，當大家在津津樂道誰搶了第一支iPhone 5，有甚麼新功能等等時，殊不知這就是蘋果電腦設定好的銷售遊戲規則之一，而媒體及大眾則不自覺的在推昇這個規則的效益。

遊戲規則的改變（game change）通常比技術的精進有更強的成長力道，倒不是說技術研發精進不重要，而是技術研發如果可以帶來或是支持遊戲規則的改變，那麼將創造極高的價值。這個議題仍有很大的討論範疇，但不是本文的重點。本文要闡述的是垂直整合電子商務（Vertically Integrated E-Commerce），是未來可以造成遊戲規則改變的重要管道，由此推論，可以有效支援垂直整合電子商務的製造與運籌技術，將擁有相當大的揮灑空間。若論垂直整合電子商務，佼佼者莫如蘋果電腦，其首要功績就是利用iTune與iPod來改變音樂的消費行為，把音樂創作與消費者直接連結，不僅擊垮SONY等公司的MP3 player市場，同時也威脅了媒體製作與銷售通路。而蘋果電腦在這個供應鏈壓縮下，攫取了極豐厚的利潤。

同樣的故事又在智慧型手機上上演，讓消費者可以透過網路輕易的購買軟體（APP），不僅讓其手機大賣，同時也繞過了軟體銷售通路，大量的降低成本。最近其垂直整合力道甚至延伸到製造設備，宣布將投入71億美金投資如工具機與機器人等生產設備[1]，預期這

將造成代工的遊戲規則改變，對蘋果電腦而言，整個供應鏈的透明度越高，就能夠產生更大的利潤。蘋果電腦的這些舉動與成功仿彿在告訴世人，考題應該是這樣出的，答案應該是這樣寫的，而我們卻在考卷及答案揭露以後，仍然在苦思如何從中提供不同的答案，期望能獲得多一些分數。

說到電子商務，很容易就聯想到Amazon, e-Bay或是淘寶網等大型網路商店，他們的成功，已經清楚定義了網路銷售的遊戲規則，但是這規則並沒有如蘋果電腦一般做到高度的垂直整合，也就是說他只是產品銷售的其中一個通路，因此如Walmart等傳統通路仍然屹立不搖。蘋果電腦只是電子資訊產品的一環，如果放眼整個電子商務的產品，我們相信垂直整合仍有非常大的空間，且將直接影響相關的製造業。這個垂直整合的企圖每天都在全世界上演，最近有一些例子也被提出來討論[2]。最明顯的莫過於建構網路品牌，例如Nasty Gal，其founder Sophia Amoruso原本只是一個22歲在藝術學校的服務人員，在接觸到一些網路通路商的衣服需求後，發現她可以找到類似的但是更便宜的貨源，因此在2006年成立了這個品牌，專攻年輕女性的衣服折扣市場，在2011年達到了2,400萬美元的營收。

又如Warby Parker，其founder找到如何在網路上直接銷售眼鏡的方法，以每副眼鏡95元美金提供給消費者，在2010年成立後4週成功推出15款眼鏡，造成了20,000個排隊等待的客戶。而Indochino大膽嘗試在網路上西裝訂製的生意，創立此公司的是兩個加拿大年輕人，網站開了大約三年多到現在，已經帶來了100萬美元的營收，重要的是Indochino拿到創投公司Madrona的400萬美元資金，這間創投公司剛好也是在早期投資過Amazon的公司，它看到的，很可能是電子商務的未來趨勢。Chloe & Isabel則專注於以手工打造的飾品如項鍊耳環等，並運用網際網路的力量建立其直銷網絡。儘管已經有Bonobos以及Everlane等線上品牌，Frank & Oak仍然大膽嘗試在網路上創立男性衣服品牌，整合設計、製造與銷售，企圖在男性衣著市場搶得客製化商機。以上的例子代表著許多人企圖以垂直整合電子商務，改變消費行為，從而成為某一領域的遊戲規則制定者。

這些看似有無窮想像空間的嘗試，其實都面臨一個很實際的老問題，也就是從製造到銷售之間所需要的庫存時間，仍然使得公司的運作有不小的資金風險，但是與傳統方式不同的是，其垂直整合的結果將使得客戶反應到製造間的時間大幅縮短，這問題說穿了，就是在考驗著製造者的彈性化程度。換句話說，彈性度越高，反應能力越強的製造商，將越有機會在下一波電子商務潮流下取得商機。從另一個角度來看，網際網路對有獨特產品技術的製造商，提供了一個垂直整合的完美平台，而且如果找對了客群，即使是小規模的製造商，因為免去了銷售的層層剝削，也可以維持相當的利潤。

我們或許真得該擺脫量大低價的生產思維，嘗試在垂直整合的市場上做遊戲規則的制訂者。雖然每個垂直市場的規模並不如手機等，但是卻可能符合台灣小而美的經濟體，不論是在垂直市場找到合作夥伴，還是直接介入開發，都可能是台灣製造業相當有潛力的前景。而政府以及相關研發單位，若能發展相關製造技術去支持這些嘗試，或許是考慮工資及生產效率等問題之外，可以創造的價值。

參考文獻
[1] Keith Woolcock, “Apple's Revolutionary Move into Robotic Manufacturing,” http://seekingalpha.com/article/658711-apple-s-revolutionary-move-into-robotic-manufacturing
[2] Boris Wertz, “The Next Big E-Commerce Wave: Vertically Integrated Commerce,” TechCrunch, Saturday, September 29th, 2012.